内外销双轮驱动玩具企业建立渠道之方式

　　作为“制造”的代表产品之一，我国玩具的出口量在全球玩具贸易总量中占比超过三分之二，这无疑表明我国已成为名副其实的玩具生产我国。然而，我国却称不上玩具强国。劳动密集型、低附加值的加工贸易仍然在我国玩具出口贸易方式中占绝大部分，玩具企业自主研发能力、自有品牌知名度和营销能力依然十分有限。后国际金融危机时代，在国外市场需求不振、贸易保护主义抬头，而国内扩大内需政策出台、玩具市场潜力不断释放的大背景下，着力开拓国内市场、实现内外销双轮驱动就成为我国玩具企业的重要战略选择。

　　从理论上讲，流通渠道是产品从生产商出发，经过代理商、批发商、零售商等渠道商，终流入消费者手中的各种通道。根据产品所在行业的市场结构和产品消费特性不同，流通渠道的控制主体也不同。由于我国玩具生产企业多为中小企业，行业集中度较低，且玩具作为轻工产品价值较低，更新换代速度快，消费频率高，从而导致生产商对流通渠道的控制力弱于渠道商。

　　玩具企业如何打通渠道从而实现内外销双轮驱动？首先，玩具企业需要转变观念。加快从“以生产为核心”向“以营销为核心”转变，从单纯注重产品质量向品牌与形象兼顾转变，从来样加工向根据市场需求设计研发转变，逐步使企业由国外品牌的代工厂向集研发、设计、生产、营销一体化的企业转型升级。

　　其次，要认真研究国内消费市场。目前，我国居民消费正处在加速升级阶段，尤其80后父母作为消费新生代，对玩具产品的选择更加注重环保、安全、益智等因素，需要玩具企业针对他们的消费需求特点，投入更多精力做产品设计和研发，开发适合儿童的益智类、游戏类、娱乐类等新产品，满足80后及幼儿加盟品牌早教机构等新兴消费群体的消费需求。

　　再次，要积极构建多元化销售网络。对于实力不强的小玩具企业来说，可以考虑与国内大型玩具生产企业合作，实行抱团销售。对于大中型玩具生产企业来说，建立渠道可有以下几种方式：

　　一是加强与代理商或经销商合作。调查显示，代理商是目前我国玩具流通渠道的主导力量，90%左右的玩具企业都代理商分销产品。对于不熟悉国内市场的玩具生产企业来说，可考虑采取这种方式。因为代理商或经销商长期在国内市场上经营，不仅具备丰富的销售经验，而且大多具有一定的运作整合能力，可以帮助企业收集与反馈市场信息，树立与维护产品形象。玩具企业代理商或经销商建立批发与零售相结合的分销体系结构，可以集中产品自上而下层层流通，终覆盖目标市场。

　　二是自主开发销售渠道。有实力的玩具企业可以考虑建立自己的销售网点，建立直营店或加盟店，大力开发二、三级市场，实现销售渠道扁平化运作。直营店或加盟店模式解决了企业与消费者之间的层层环节，相对具有价格优势，方便消费者直接选购产品，还能为销售代表提供合格的事业发展空间，激励其与企业共同成长。

　　三是利用新兴网络营销渠道。网络营销渠道是一种新兴的营销渠道，没有中间环节，可以降低销售成本，且能满足消费者购物方便性的需求。玩具企业可以利用、某宝网、不凡网等网站，或者自建网络销售平台，开辟网络销售渠道，逐步开拓国内市场。