如何看待婴童品牌的暴利与尴尬

     婴童用品市场有个很特殊的现象：渠道收银很高，但制造环节的收银很低，整个产业规模不发达和收银分配不合理，这样一种恶性循环，危及到婴童用品的品质与安全。

    “2008年上半年，我们要收3万元加盟费，500优惠进货提高/增加金，进货的货款不得低于5万元。”而现在，“不但收不进钱，还得倒贴钱给渠道，就这样，工厂还只能半开工，再这么下去，又有一大批工厂要倒闭了。”

    电话那头的郭华雄干笑几声后，重重地说：“对，就是有史以来很大的乱局，以前从来没出现过，非常危险！”

    郭华雄是广州艾贝婴童用品公司的副总，从2006年开始，主要负责为公司童装品牌在国内建立销售渠道。“我们以前一直为国外品牌代工，后来觉得不能老这么下去了，所以开始向国内市场发展。”

    这毕竟是一家靠外贸存活了十几年的企业，“开会的时候，管外贸的老总，声音都比我高几个调。”郭华雄一度非常郁闷，所以在2008年下半年金融危机导致外贸生意萎缩的时候，郭华雄还有些“窃喜”：“当时我就想，现在国内市场要受重视了吧。”

     他很快就发现自己高兴得太早了。“同样也有大批外贸企业转作内销，又开始在国内市场上互相压价，现在，连0.5折、1折的供货价都出来了。”这就是郭华雄向本刊记者讲述的“有史以来很大乱局”。

    但乱局就限于制造企业。根据本刊记者的实地调查，上海、杭州等地的婴童产品价格，并没有因为供货价的降低而出现大幅度的下降。实际上，在整个婴童产业链中，“除了奶粉、尿不湿等跑量的产品经营只有5%左右，服装、玩具、生活类纺织品、家居用品的经营，较低也有30%。”德贝文商贸(上海)有限公司总裁david lu告诉《瞭望东方周刊》。

     德贝文公司目前在上海开设了一家名为babyone的婴童用品专业卖场，面积3000平方米。babyone其实是德国品牌，david lu说，同样大小的店，babyone在德国和奥地利开设了80家，“进入，就是因为其中的巨额收银”。

    “可是，婴童用品市场的特殊性在于，与渠道收银过高同时存在的，是制造环节的收银偏低，产业整体不发达和收银分配不合理，正在形成恶性循环。”杭州婴童行业协会会长谢宏告诉本刊记者，如今，这种状况已经成为婴童用品产业新品牌崛起的很大瓶颈。谢宏同时也是集团董事局主席，拥有目前先进的母婴用品品牌“”。

收银并没有落在生产企业手里

     david lu提供给本刊的数据是：婴童用品中，服装销售的经营是30%；玩具、生活类纺织品的销售经营是35%；而家居用品的销售经营则高达40%。

     本刊记者在上海徐家汇商圈的港汇广场现场调查的数据是：各品牌童装的售价在178～588元之间，毛绒玩具售价在48～388元之间，电动车玩具的售价在150～55优惠之间，帽子售价在28～48元之间，模型玩具售价在199～599元之间，书包售价则在128～178元之间。

    “按照行业惯例，你在市场上看到的童装价格，一般是成本的四五倍。”谢宏告诉《望东方周刊》，但是，婴童产品制造业的平均收银只有10%左右，其中，童装的生产收银只在5%～10%之间，玩具的生产收银只有3%～5%。

    这还是平时的情况。现在，由于外贸萎缩，国内市场竞争激烈，“很多企业哪怕是1%的收银都愿意做”。谢宏说，从行业整体层面来看，销售环节的收银普遍在5%～10%之间，其中，服装的销售收银是15%。

    也就是说，收银并没有落在生产企业手里。

    “情况其实更糟。”郭华雄告诉本刊记者，上述数据还没有考虑到国际金融危机爆发、婴童产品出口萎缩后的情况。一个明显的例子是，“很多企业因为出口萎缩太快，有大批库存，就有一些人，以0.5～1折的价格收购这些库存，再以品牌折扣店的名义销售出去。”

     现在，这种模式在珠三角地区已经相当盛行。对郭华雄所在企业产生的直接影响就是，“在免除了加盟费和提高/增加金之后，将进货的要求从5万降低到了3万，重要的是，我们原本的供货折扣是4.5折，现在变成了3.8折。”

    此外，郭华雄还想了别的办法隐性降低加盟成本，例如，免费提供加盟店所有的衣架、裤架；新加盟店开业还给报销平面海报的广告费；甚至加盟店的装修费，也可以在每次进货时，以货款6%的比例返还，一直到把装修费还给加盟商为止。“不要小看这些衣架、裤架，每个要五六元钱，一个店送60个，就是300多元。而我们现在的夏装，一件衣服销售价只有55元，供货价还不到21元”。

新品牌根本没有机会崛起

    相比而言，中间商的收银就更有扶持。

    林奇是浙江一家婴童用品集团的加盟部部长。这家集团获得了美国一个有名的卡通品牌在的“大店授权”。也就是说，他们有权生产与这个品牌的卡通形象相关的婴童产品，并且在全国范围内，招收100平方米以上的大店母婴用品加盟商，一方面收取加盟费、管理费，另一方面向加盟店供货获利。

    除了一次性的5万元加盟费外，供货是主要财源。一般情况下，一家店铺满货就要一次性进90万元左右的货，“我们的供货价是服装5折，玩具6折，玩偶、公仔4.5折，帽袜6折，考虑到不退换货的因素，折扣还要稍微低一些。”林奇说。

    “由于有了品牌的因素在，所以中间商的供货价就比我们高了12%，加上退换货的因素，等于纯利就高出两成左右。”郭华雄说，婴童用品市场上充斥的全国总代理、区域总经销、地区代理商等各级代理商，就是靠流通环节的层层扣利生存的。

    “一个很简单的例子是，你看新闻上，今天这个工厂关门了，明天那个工厂裁员了，但却从来没有听说过哪个代理商倒闭了。”david lu说。

    但这个层层代理的销售模式，将在现在的经济背景下，形成婴童产业新品牌崛起的很大障碍。

     一方面，很多外贸转内销的企业资金实力并不雄厚，因此新品牌的创立只能采用市场带动品牌的路线，而市场的开拓成本，也只能代理、加盟等方式分担，也就不得不采用传统销售模式。

    但另一方面，“厂家和商家的博弈始终存在着，更何况婴童生产的竞争只会越来越激烈”，这又导致品牌缺乏议价能力，“别人4折，你凭什么5折，在你的品牌很小的时候，这将是一个尴尬的问题。”谢宏说，这就是婴童产业的瓶颈所在。

    婴童用品重要的是安全属性。“一个是品质，一个是安全，但是，品质和安全都是有成本的。”谢宏说，“从目前市场上看，价格竞争是厂家争夺国内市场的主要手段，一边是渠道商对利益的压缩，一边是制造环节内部的价格竞争，将使厂商根本没有能力达成品质和安全，新的品牌当然根本没有机会崛起。”

    安全检测成本已接近或超出制造成本

    对于价格局限下的品质问题，朱丹的感受明显。虽然从1985年就开始做婴童服饰国际贸易和出口加工业务，一直以国际优异做工和品质著称，但她还是在2008年的外贸转内销中“翻了船”。

    “20多年来，我都在和婴童业国际一线品牌合作，从服装外观设计、选纱、织布、染色、定型、原辅料的供给、加工甚至物流，都到了苛刻的程度。”朱丹说，她在2008年上半年，几乎是照搬了国际一线品牌的标准，在同一条生产线上，推出了自己的童装品牌。

     先是按国际标准备料生产，标准检测，再sgs认证（瑞士通用公证行，成立于1878年，世界很大的认证机构之一），“纱都是上等精梳纱；布都是精选的罗纹布、平纹布和毛巾布；染料和印花都用德国拜耳的原料，再进行testex（瑞士纺织检定有限公司）的有害物质的检测；纽扣和拉链全部是进口的ykk的；为了防止衣服内部缝头划伤宝宝皮肤，都全部进行了打枣工艺处理”。

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